网络广告覆盖广、传播快、形式新，其表现形式多种多样，一方面方便大众快捷有效了解和选择商品，另一方面也给平台治理和保护消费者权益带来很大挑战，在数字经济日益发展的今天，治理虚假广告任重道远。

根据近年的中消协报告，近年来商品造假、价格欺诈、刷单炒作、苦情演绎等套路带货等虚假广告层出不穷，不但损害了消费者权益，而且也带来不正当竞争，破坏了正常的市场秩序。今年3月，整治虚假违法广告部际联席会议2023年第一次会议在市场监管总局召开，强调了加强互联网广告治理，加大打击虚假广告的力度。今年6月市场监管总局办公厅印发了《

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我国目前已经形成了广告治理的法律体系，法律上主要有广告法、民法典、消费者权益保护法、反不正当竞争法、电子商务法等，此外还有一些配套的部门规章，如市场监管总局近年出台的《网络交易监督管理办法》《互联网广告管理办法》等。这些法律文件对广告提出的基本要求就是：真实合法，清晰准确、诚实信用和公平竞争。如果利用虚假或者引人误解的广告内容，欺骗、误导消费者，就会构成虚假广告。虚假广告就可能承担罚款等行政责任、惩罚性赔偿等民事责任，甚至会承担刑事责任。

在广告生态里，广告的投放的整个环节，涉及广告主、广告经营者、广告发布者，有很多情况还有商品的代言人。如果出现虚假广告，如何科学划分平台（广告发布者）、广告主、广告经营者还有代言人的责任？这个就需要根据具体情况和场景进行合理的规定。以人们关注比较多的民事责任为例，受到网络虚假广告而遭受损害的消费者，面临的一个重要而现实的问题就是，应该找谁来赔偿？在这里，不宜简单粗暴理解为该责任均由平台统一承担，在部分场景下，广告发布者在审查广告内容时，仅保证内容的合法合规性，对于内容中涉及的具体履约信息，广告主是否履行，缺少一定的掌控力。这一点从《广告法》的规定就可以找到答案，首先广告主是广告内容真实性的第一责任人。在整个广告活动过程中，各方主体对广告内容的真实性都负有一定的责任，其中广告主要承担首要责任和最重要的责任，是因为广告主是广告活动的发起人和原动力，是广告宣传的商品或服务的提供者或经营者，对证实广告内容真实的证明材料具有最方便地获得途径，并且也应当在证实了广告内容真实性的情况下发布广告。当然，虽然强调广告主的责任，但并不意味着其他广告活动主体对广告内容的真实性可以不负责任。

那么，如果要求消费者直接找广告主赔偿，很多消费者往往不知道发布网络广告的广告主的真实身份。从我国互联网实际情况出发，较为合理的做法是，相关消费者可以要求广告发布平台提供商家的统一社会信用代码（或者身份证）、注册地址、联系人等真实信息，如果广告发布平台不能提供相关信息，则需要承担现行赔付的责任。按照这一做法，既解决了合理划分广告发布平台责任的问题，也解决了消费者找不到广告主的难题。如果广告发布平台、广告经营者、广告代言人明知或应知虚假广告而发布的，就应当与广告主承担连带责任；如果关系到消费者生命健康的商品的虚假广告，造成消费者损害的，则不论主观是否有过错，广告发布平台、广告经营者、广告代言人也要与广告主承担连带责任。这样的规定，既能有力、有效地保护消费者权益，也考虑到了广告发布平台在数字经济中的重要作用，合理地设定其法律责任。

网络虚假广告治理，离不开平台所发挥的重要作用。对平台而言，一是要提高认识，二是要内外兼修。

首先，网络虚假广告治理，要从通过供给侧改革，扩大内需、增强消费和公平竞争以促进高质量发展的高度来认识虚假广告治理。就是要确保平台上广告质量高、商品质量好、售后服务好，来赢得广大消费者的信赖，自然就会回报以点击和交易的流量，平台就能行稳致远，做大做强。

二是，网络虚假广告治理，需要着眼消费者、聚焦供给侧的角度，对外协同合作，加强网络广告的生态治理。1. 抓好广告主和广告内容的抓准入关，对广告主的身份和广告内容以及有关证明文件进行查验、核实，并保留记录。2.完善平台协议，通过平台规则、行为指南等形式，约束、引导广告主、广告经营者要合法合规地制作、投放广告，明确广告主防范虚假广告的相关义务，要分层分类做到详细有依据，广告主违反了哪个层级规则就要承担哪些责任。3.完善有效的投诉和售后体系，需要畅通投诉渠道，做到及时核实处理，做到原始资料有据可查。4.特别需要协同共治，治理网络虚假广告不能仅仅依靠平台的力量，可以加强与监管部门、消协和行业的合作，共建对虚假广告举报和反馈的平台和热线（12315）；与有公信力的媒体和教育机构合作，共同开展对广告主、广告经营者和代言人、消费者的教育培训，做好对外宣传，让广告生态的各方参与者，增进了解，提高认识、协同共治，多方合力，共建网络广告的良好生态。

需要注意的是，针对一些广告内容是否应判定为虚假的问题，不同主体可能存在判断差异，平台可以考虑建立外部委员会，聘请来自监管、消协、主流媒体、法律专家和行业代表等外部专家，与投诉受理和处置环节有机结合，建立线上解决机制，及时处置围绕虚假广告可能产生的争议和纠纷。

三是，网络虚假广告治理，也需要从公司治理的整体角度，对内要完善制度、建立机制。这方面，一些平台一直在不断积极地探索，取得了很好的社会效果。以抖音为例，这家平台在这些方面有比较前沿和领先的做法，也因此赢得了用户的信任。例如，巨量引擎作为抖音集团旗下的数字营销服务平台，就维护平台商业安全，保障消费者权益，推出了一系列举措。对虚假广告构建数百个智能模型和策略，覆盖了文本、视觉、音频等多维度组合的智能风控识别体系，以实现对高风险广告的精准打击。通过引入多模态等技术，提升对视频、落地页等复杂物料的处理能力，并将以上能力应用于广告创建、送审、巡检召回等各环节，提升对虚假夸大、低俗等违规风险的识别准确率；同时，推出了“识别与引导”“零障碍投诉”、“严格处理”的多重步骤治理策略，完善虚假广告治理体系；在“零障碍投诉”方面，为用户提供了多维且简洁易操作的广告举报和反馈渠道，通过用户对广告体感的喜欢/不喜欢、虚假等违规广告行为举报、广告后链路评价等信号收集，不断加强对虚假广告特征的识别和提升平台用户的广告体验。

这给我们的启示是，各个平台需要根据自身不同特点，抓好虚假广告治理相关的顶层设计、制度体系、技术创新和资源投入。无论国内还是国外，广告都是互联网企业的重要盈利模式，企业高层需要对虚假广告治理高度重视；做好规则体系化建设和公司内部部门协同，将审核、监测责任内化到业务流程节点中；不断创新技术和加强相关的人、财、物的投入保障。

网络虚假广告成因复杂，涉及环节多、链条多，虚假广告治理需要整个广告生态共同努力，形成监管、司法、各平台、广告主、广告制作者、代言者、消费者等共治共建、各尽其责、协力合作的大格局。

（作者系中国政法大学法治与可持续发展研究中心执行主任）